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從50萬(wàn)到1000萬(wàn)－“好心情”招商策劃內(nèi)幕
作者：佚名 時(shí)間：2003-3-14 字體：[大] [中] [小]
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在保健品行業(yè)信譽(yù)遭受重創(chuàng)、危機(jī)依然深重的今天，保健品廣告日漸變得無(wú)奈，好產(chǎn)品未必就有好市場(chǎng)，好產(chǎn)品未必就能招到好的代理商。作為一個(gè)曾經(jīng)涉足過(guò)保健品市場(chǎng)，但未一炮走紅的中國(guó)建昊集團(tuán)，能夠創(chuàng)新產(chǎn)品，走科技之路，在保健品這條布滿(mǎn)荊棘地道路上，高舉誠(chéng)信大旗，呼吁一種正氣之聲，且以一種獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)思維，經(jīng)過(guò)近半年的醞釀，終于迎來(lái)了科技招商的敲門(mén)磚，為業(yè)界樹(shù)立了成功典范。
在短短8天時(shí)間里，好心情駐顏口服液以一種高姿態(tài)、高門(mén)檻的招商策略，使代理商從10名迅速飆升到180多家，以投入不到50萬(wàn)元的招商成本，迅速回款首批900多萬(wàn)元資金初戰(zhàn)告捷。對(duì)于一個(gè)雖有雄厚實(shí)力背景、但在生物保健領(lǐng)域默默無(wú)聞的企業(yè)來(lái)說(shuō)，不能不說(shuō)是一個(gè)奇跡。
剖析好心情的招商內(nèi)幕，意義重大。
閉關(guān)一周，代謝隔離祛斑概念新鮮出爐
初結(jié)識(shí)好心情，還是2001年的11月。初結(jié)識(shí)好心情，還是去年的十一月。好心情首席執(zhí)行官王譯飛來(lái)上海，真摯邀請(qǐng)我擔(dān)任好心情的獨(dú)立董事兼首席營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)。
相同的市場(chǎng)一線經(jīng)歷，相同的市場(chǎng)觀點(diǎn)，很快我們成為了朋友。王譯在上海一連呆了5天，我們幾乎天天泡在賓館里，閉關(guān)一周，琢磨好心情口服液。作為一個(gè)傳統(tǒng)中藥口服液，好心情面臨的同類(lèi)競(jìng)品太多，好心情的劑型不新鮮，如何使其盡可能顯效？在目前并不規(guī)范、不成熟的保健品市場(chǎng)，新品要想脫穎而出，必須要有成分、科技、機(jī)理理論，以及獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)、一套淺顯易懂、行之有效的理論體系來(lái)支持，這已成為保健品業(yè)界成功的通行證。
我們決定從劑型上入手，內(nèi)用口服液，外抹隔離霜，打造全新的復(fù)合劑型“好心情”品牌。除了科技感強(qiáng)外，還有與眾不同的代謝美容理論——美國(guó)諾貝爾醫(yī)學(xué)生物獎(jiǎng)得主威廉斯·邁爾的理論：人與自然本為一體，人體內(nèi)環(huán)境會(huì)隨著外界環(huán)境改變而發(fā)生變異，美容危機(jī)出現(xiàn)的本質(zhì)在于臟腑代謝功能的衰退，這種衰退往往不是孤立的，強(qiáng)化臟腑功能，提高代謝力，恢復(fù)細(xì)胞的再生活力，才是徹底根治黃褐斑、改善面色、恢復(fù)肌膚健康美麗的根本。
好心情口服液重在內(nèi)部調(diào)理，提升代謝力；隔離霜重在透皮給藥，使新生鮮嫩皮膚與外界隔離，免受紫外線輻射、空氣毒素污染。包裝特別設(shè)定每盒包裝中，含5天口服液的量，并附一瓶隔離霜。每天內(nèi)服口服液，外涂抹隔離霜，早晚各一次�！按x、祛斑、隔離”三步曲理念，如此反復(fù)使用5天，可以有效達(dá)到祛斑、美白肌膚效果。
當(dāng)概念漸漸浮出水面時(shí)，我們的心胸頓時(shí)豁然開(kāi)朗，仿佛看見(jiàn)了保健品行業(yè)新的曙光。那晚我們激動(dòng)得一晚沒(méi)睡好，構(gòu)思創(chuàng)意新一輪的招商計(jì)劃。
五個(gè)地級(jí)試點(diǎn)市場(chǎng)，打造傳奇樣板
我們計(jì)劃在2002年內(nèi)將好心情口服液推向全國(guó)市場(chǎng)，迅速實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)張。但如何迅速鋪開(kāi)市場(chǎng)，建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)？必須借助外部力量！在商家越來(lái)越謹(jǐn)慎，市場(chǎng)操作越來(lái)越難的情況下，建昊集團(tuán)在生物保健品領(lǐng)域知名度并不高，快速招商談何容易？因此必須盡快建立樣板市場(chǎng)。在好心情營(yíng)銷(xiāo)史副總裁的大力推動(dòng)下，我們決心選擇地級(jí)市開(kāi)始，首選河北秦皇島、葫蘆島、江蘇南通等5個(gè)地級(jí)市，以一定的優(yōu)惠條件讓利經(jīng)銷(xiāo)商，由商家出資操作投廣告，我們統(tǒng)一提供電視片、電視專(zhuān)題篇、軟文、硬廣告等平面設(shè)計(jì)樣稿與終端宣傳品，各地根據(jù)自己的特點(diǎn)選擇合理的媒體組合，安排自己的特色媒體，如有的以電視廣告為重點(diǎn)，有的以報(bào)紙軟文為重點(diǎn)，有的以終端促銷(xiāo)為重點(diǎn)。八仙過(guò)海，各顯神通。通過(guò)多種營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作方式，摸索出一套既具有統(tǒng)一性，但又具有差異的完全本土化策略營(yíng)銷(xiāo)方案。
試點(diǎn)從5月份開(kāi)始啟動(dòng)，經(jīng)過(guò)短短的2個(gè)月的市場(chǎng)操作，好心情口服液銷(xiāo)量迅速上升。在第二個(gè)月底時(shí)，僅秦皇島市銷(xiāo)量就達(dá)到每天80盒普通裝、10盒禮品裝，月回款30多萬(wàn)元，且增長(zhǎng)勢(shì)頭相當(dāng)驚人。由于市場(chǎng)啟動(dòng)周期超出了最初的預(yù)計(jì)，造成重慶市場(chǎng)2次斷檔，增強(qiáng)了市場(chǎng)饑渴感，銷(xiāo)量直線上升。5個(gè)試點(diǎn)市場(chǎng)很快就影響了周邊市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商，不少經(jīng)銷(xiāo)商千里迢迢來(lái)到北京，欲出資買(mǎi)斷某地區(qū)的代理權(quán)，而且愿意交納一定的市場(chǎng)保證金。
試點(diǎn)市場(chǎng)的成功啟動(dòng)，不但大大鼓舞了廠家，也喚起了保健品經(jīng)銷(xiāo)商久泯的信心。當(dāng)一些地級(jí)市場(chǎng)反響強(qiáng)烈之時(shí)，建昊集團(tuán)決定大張其鼓，策劃好心情全國(guó)市場(chǎng)的招商大會(huì)。
新聞造勢(shì)，烘托市場(chǎng)人氣
利用影星、歌星、笑星、體育明星等充當(dāng)產(chǎn)品代言人，現(xiàn)在已司空見(jiàn)慣，保健品行業(yè)更是屢見(jiàn)不鮮。但“好心情”冒然請(qǐng)來(lái)令眾多投機(jī)商人聞風(fēng)喪膽、消費(fèi)者歡迎的打假英雄人物王海，向社會(huì)公開(kāi)承諾品質(zhì)保證，企業(yè)信譽(yù)保證，讓消費(fèi)者買(mǎi)得放心。在保健品信譽(yù)日益走下的年代，好心情的“打假英雄作證”無(wú)疑是一大創(chuàng)舉。
為了讓招商一炮走紅，好心情首席執(zhí)行官王譯很早就開(kāi)始在全國(guó)財(cái)經(jīng)類(lèi)媒體播種好心情品質(zhì)思想：投資1.6個(gè)億，重新開(kāi)發(fā)新劑型產(chǎn)品，與美國(guó)公司合作，力爭(zhēng)科技含量領(lǐng)先于業(yè)內(nèi)；經(jīng)衛(wèi)生部中國(guó)保健科技學(xué)會(huì)信譽(yù)保證企業(yè)管理委員會(huì)嚴(yán)格審查，成為信譽(yù)保證企業(yè)管理委員會(huì)會(huì)員；自覺(jué)接受中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)的監(jiān)督；聘請(qǐng)維權(quán)打假英雄風(fēng)云人物王海出任質(zhì)量總監(jiān)，讓王海代表廣大消費(fèi)者監(jiān)督；聘請(qǐng)10家權(quán)威媒體的10名資深記者作為“好心情”的“新聞督察官”，讓媒體監(jiān)督，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)虛假?gòu)V告，立即曝光，向消費(fèi)者公布等。
同時(shí)，我們還在《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)觀察》報(bào)發(fā)表大量對(duì)保健品的觀點(diǎn)與看法，重申保健品誠(chéng)信大旗，間接向消費(fèi)者證明，我們的產(chǎn)品是絕對(duì)品質(zhì)與科技的，經(jīng)得住個(gè)人打假與國(guó)家整頓的，此舉為好心情駐顏口服液全面上市營(yíng)造聲勢(shì)。
實(shí)戰(zhàn)派策劃人出任獨(dú)立董事兼首席營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)
為了與當(dāng)今最新潮、最熱門(mén)的事物相關(guān)聯(lián)，我們一直尋找機(jī)會(huì)與保健品頂尖人物史玉柱沾上邊。當(dāng)《南方周末》披露腦白金時(shí)，我們?cè)凇督袢招畔?bào)》上刊登《激戰(zhàn)前夜，請(qǐng)不要“棒殺”史玉柱》的整版新聞報(bào)道；當(dāng)保健品掀起新一輪的信譽(yù)危機(jī)時(shí)，我們?cè)凇吨袊?guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》熱點(diǎn)三人行欄目參與發(fā)表“保健品告別一夜暴富的神話”。此外，建昊集團(tuán)誠(chéng)摯邀請(qǐng)現(xiàn)為上海桑迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)策劃總監(jiān)的我，擔(dān)任其獨(dú)立董事兼首席營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)。
建昊集團(tuán)好心情駐顏口服液從準(zhǔn)備全面上市之日起，就注定了要成為熱點(diǎn)新潮，這都將為好心情的招商運(yùn)作買(mǎi)下伏筆，烘托氛圍。
我們?yōu)楹眯那橹谱髁司澜^妙的電視廣告片、電視專(zhuān)題片，策劃了一系列報(bào)紙軟文、平面廣告，以及制作了相當(dāng)具有市場(chǎng)沖擊力的終端宣傳品。為經(jīng)銷(xiāo)商提供了豐富的營(yíng)銷(xiāo)武器庫(kù)，可以根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)，隨機(jī)選取最適合的營(yíng)銷(xiāo)武器，如電視專(zhuān)題片，報(bào)紙平面設(shè)計(jì)、軟文設(shè)計(jì)等。統(tǒng)一的視覺(jué)形象、統(tǒng)一的品牌風(fēng)格，使好心情從開(kāi)始就與高檔次的“化妝品”相媲美，這正好體現(xiàn)了“口服的化妝品”的概念美感。
我們注重整合營(yíng)銷(xiāo)，為好心情口服液設(shè)計(jì)了一整套適合不同市場(chǎng)特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)方案，為代理商經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品把好方向，并作必要輔導(dǎo)，通過(guò)全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)會(huì)議，協(xié)助他們走向成功。
呼市招商，廣告開(kāi)道、專(zhuān)柜作證
2002年7月26日至8月3日，是內(nèi)蒙古呼和浩特市舉辦“藥博會(huì)”時(shí)期，全國(guó)藥品、保健品廠商、代理商云集呼市，我們抓住了這個(gè)特殊機(jī)會(huì)，選擇在呼市投放適量的品牌招商廣告。
在藥博會(huì)期間，從7月15日起，集中半個(gè)月的廣告火力，拿出十多萬(wàn)元的傳播費(fèi)用，在主要電視頻道、報(bào)紙媒體上投放產(chǎn)品廣告及招商信息，給來(lái)呼市尋找產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商以信息承諾，營(yíng)造強(qiáng)烈的市場(chǎng)沖擊波。
我們還在╳╳商場(chǎng)設(shè)立了好心情形象專(zhuān)柜，與國(guó)際化妝品并排陳列，由此配合招商期間經(jīng)銷(xiāo)商的現(xiàn)場(chǎng)考察，也可檢驗(yàn)廣告投放的效益產(chǎn)出情況。不少經(jīng)銷(xiāo)商在藥博會(huì)期間，到好心情專(zhuān)柜考察銷(xiāo)量情況，每天20多盒的銷(xiāo)量眼見(jiàn)為實(shí)，讓經(jīng)銷(xiāo)商紅了眼，很快堅(jiān)定了他們簽定區(qū)域代理合作事宜。
市場(chǎng)保證金抬高身價(jià)，首批進(jìn)貨額設(shè)置底線
在整個(gè)藥博會(huì)展會(huì)上，好心情可算少數(shù)高品質(zhì)形象的產(chǎn)品之一，無(wú)論從展位設(shè)計(jì)布置、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)水準(zhǔn)，還是招商條件上，好心情就是與眾不同。前期造勢(shì)也好，廣告也好，都在為好心情抬高身價(jià)，我們順勢(shì)推出了地級(jí)市場(chǎng)至少3萬(wàn)元的品牌權(quán)利金，省會(huì)城市至少5萬(wàn)元的品牌權(quán)利金的招商策略，并要求每個(gè)市場(chǎng)首批進(jìn)貨量不得低于2萬(wàn)元的貨款，這又不同于其它廠家的招商政策。
我們反對(duì)人人都可成為好心情的代理商。為確保好心情全國(guó)市場(chǎng)順利推進(jìn)，精挑細(xì)揀代理商，要求代理商必須達(dá)到3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：1、有志共同發(fā)展好心情事業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)代理商聯(lián)盟；2、對(duì)好心情口服液產(chǎn)品有絕對(duì)信心的經(jīng)銷(xiāo)商；3、認(rèn)同建昊集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)理念的代理商。根據(jù)招商政策，要求在每個(gè)市場(chǎng)只確定一名代理商，充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性與創(chuàng)造性。
權(quán)威明星大腕云集，新聞媒體眾心捧月
為了使招商活動(dòng)豐富多彩，我們特別在呼市舉辦代理商酒會(huì)，邀請(qǐng)已經(jīng)簽合同或有意向但尚未簽定合同的代理商參加，增加了解，增強(qiáng)信心。
好心情特別邀請(qǐng)了保健品權(quán)威人士——保健食品行業(yè)、中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行、中國(guó)消協(xié)領(lǐng)導(dǎo)參加招商酒會(huì)，同時(shí)還有商界風(fēng)云主編、好心情新聞總策劃唐朝、著名書(shū)畫(huà)家現(xiàn)場(chǎng)助興；還有著名相聲演員姜昆、中央二臺(tái)生活欄目主持人趙琳作為特約主持人。新華社、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)、中央電視臺(tái)、商界等十幾家媒體單位也應(yīng)邀參與，現(xiàn)場(chǎng)作跟蹤采訪報(bào)道。
在新聞發(fā)布會(huì)上，中國(guó)保健食品行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)好心情口服液”科技創(chuàng)新證書(shū)。好心情首席執(zhí)行官王譯、好心情營(yíng)銷(xiāo)副總裁史堅(jiān)大表決心，為經(jīng)銷(xiāo)商提供全新的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)力量理論與經(jīng)典案例；著名書(shū)法家蕭寬朗誦《成功宣言》，整個(gè)會(huì)場(chǎng)士氣激昂，掌聲雷鳴般的此起彼伏，現(xiàn)場(chǎng)熱血沸騰。一些徘徊觀望的代理經(jīng)銷(xiāo)商頓下決心，當(dāng)即要求簽定合作協(xié)議。酒會(huì)上，筆者現(xiàn)場(chǎng)簽名售書(shū)，將中國(guó)第一本保健品、藥品、化妝品經(jīng)典力作——《謀定市場(chǎng)》，奉獻(xiàn)給好心情的全體經(jīng)銷(xiāo)商們，鼓勵(lì)并輔導(dǎo)他們走好品牌營(yíng)銷(xiāo)之路。
好心情口服液從7月初刊登招商廣告起，到7月27日，首批代理商由10家迅速增長(zhǎng)到40家；從7月28起，到8月2日新聞發(fā)布會(huì)前，好心情代理商已經(jīng)達(dá)到90多家，待好心情客戶(hù)酒會(huì)結(jié)束時(shí)，代理商迅速倍增到185家！這種呈幾何級(jí)的倍增數(shù)量，在當(dāng)前保健品經(jīng)營(yíng)普遍較難的時(shí)代，的確太神奇！好心情以?xún)?yōu)越的品質(zhì)，精心的策劃包裝，終于擺脫了傳統(tǒng)陰影，以50萬(wàn)元的成本投入，達(dá)到產(chǎn)出900多萬(wàn)元的招商神話。
時(shí)代在變化，消費(fèi)日益理性，招商的難度在加大，巨額招商廣告費(fèi)在不經(jīng)意間就打了水漂，廠家越來(lái)越艱難，經(jīng)銷(xiāo)商越來(lái)越明智。好產(chǎn)品一定是招商的基礎(chǔ)，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還必須要有好的營(yíng)銷(xiāo)思想、好的策劃，或者打破常規(guī)的手法，才有可能獨(dú)樹(shù)一幟，使產(chǎn)品大為增色，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)一夜之間鋪向全國(guó)，好心情的招商營(yíng)銷(xiāo)給了我們一些啟示。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，產(chǎn)品要區(qū)隔，營(yíng)銷(xiāo)更高創(chuàng)新，沒(méi)有點(diǎn)怪招還真不行。
歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，作者為上海桑迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)首席策劃，聯(lián)系電話：021-64835180、13002149826，電子郵件：sidea@263.net